作者信息徐晓（Deane Xu）原色咨询合伙人聚焦流通行业战略咨询2018是天猫喜迎“双十一”十周年大庆的年头，各平台商的玩法也早已纷纷出台。但和往年相比，今年的市场大环境却有些特殊：中美贸易战还在继续、人民币贬值、房市下行、快递涨价……因此，各路商家不得不审时度势，通过重新修正营销预算，保证充足的现金流来应对市场的挑战。那么，究竟如何能在这样的“双十一”赚到真金白银呢？ 谋 略为了更好的迎合双十一狂欢，各类商家可以根据自身实际情况来选择不同的商业定位： 1. 品牌曝光型这类商家在双十一期间更加注重自身的品牌宣传和圈粉。在去年，某国民男装品牌的销售就没有在双十一期间打折，而是选择与天猫合作，占据核心版面吸引流量，用前N名不同等级送大礼的方式，达到了品牌曝光和圈粉的目的。这类商家的定位，在营销费用相对确定、可控的同时，对公司的财务报表的影响也是可控的。2. 存在主义型这类商家所在的市场领域竞争激烈，毛利水平不高。尽管知道双十一每年都在“赔本”，但在全渠道的大趋势下，这类商家也不得不参与其中。一方面是为了在经营规模上有好看的年度排名，另一方面是为了能够尽可能多的获取到消费者的关注。因此，对于存在主义型商户而言，他们需要更精细化的营销策划，如：线上线下的营收比例控制、品类排名目标、商品品类选择，版面选择等等。否则，一年忙到头，利润都在双十一期间被消耗了。3. 下水道型这类商家利用双十一的机会，将过时、过季等呆滞库存主动去尾货消化。尽管促销方式迷人眼，“低价去库存”成为非主流，但是事实上，我们却不难看到市场商仍然有不少用个别新品做宣传，夹带尾货的品牌商。对于这类商家而言，他们需要注意“下水道”对品牌的影响。4. 电商型此类商家本身就是以电商为核心渠道经营的玩家，本文就不赘述了。 谋 术双十一活动策划亦是非常重要的，策划内容有店铺装修、促销组合方式（打折、送礼物、互动游戏、满减、包邮等）、活动方案。由于线上营销成本高，在策划时商家可以从以下几个方面来优化： 1.  全渠道营销不同平台的双十一玩法纷纷出台，商家可以根据消费者的特点，适当选择多个平台、社交渠道和线下门店一起设计交叉组合营销。这种方式往往可以用社交渠道协助推广，比起平台版面成本相对更经济，同时还能沉淀粉丝数据，一举多得。2. 营销节奏蓄水期曝光、预热期聚能、高峰期推高等营销节奏套路大家已经很熟悉了。如果没有足够的资金投入，商家只能淹没在扎堆的自嗨营销海洋中，消费者也不可能关注的到。因此，适当调整节奏，不仅可以适当降低营销费用，还可以增加物流速度，提升消费体验。调整营销节奏方式如下：1.  30天保价，提前促销通过30天报价的方法，来预热和适当提前高峰期时间、增加品牌曝光效率。消费者有了30天保价的承诺，就可以放心在双十一到来的前几天就清空购物车，预售提前释放，而不用熬夜抢购了。同样对于商家来说，物流的压力也减少了。2. 疯抢期实时把握投放节奏10日晚10：00至11日1：00，是消费者最不理性的抢购的时间段。提前做好攻略的消费者已经把心仪的商品收藏或放入购物车了，此时商家可以观察产品收藏量的增长情况，若有明显增长趋势，则建议加大投放库存；若增长不明显，则建议减少投放降低损失。此时，有的商家可能出现折扣流量爆了，需要老板理性在价与量之间决策，毕竟合理利润更重要。3. 理性期吸粉11点至16点是消费理性购买期。这期间买家会对不同商家进行综合对比，因此往往大多数该时间段成交的买家本身是品牌粉丝或潜在客户。这个时期在首页推出的主打商品需要强调体验，说明更要贴“心”、客服也需要更有耐心。由于双十一物流快件拥挤的诟病，商户可以通过社交营销手段把粉丝引流到线下，用线下促销的方式来进一步推高全网销售。4. 扫尾期补强晚上的八小时往往很多优质产品都被抢空了，商家面临着一个扫尾期。在疯抢期，客服的压力可能相对较小，因为很多客户盲目购买和综合比价时咨询量可能不是很大，但是在扫尾期，客户想要的商品已将售空，很多买家很遗憾，因此可能想通过咨询客服得到更多优惠产品来弥补遗憾，或者随时有新想法来降低折扣。这个时候，商家要随时做出调整和内页引导，来提高下单率，降低咨询量。如果是下水道型商户，此时应该用更强的促销组合方式将尾货扫净。5. 后双十一期粉丝运营双十一后，商家更应注重买家的数据分析，甄别和梳理出粉丝画像，通过日常粉丝运营，提升双十一营销投入的数据价值。