作者：刘凡逸 | 原色咨询 消费品零售行业咨询总监今年双十一预售，某品牌方实际到货数量比计划产量少了150多万，主播坦然透露因此企业将蒙受“巨大的亏损”。在促销频繁化，周期拉长化的整体营销趋势下，消费品企业如何更有效、更有“利”的运营成为一大课题。新消费时代的发展正在进入一个新的格局。时代上半场，国内供应链各环节的供应商运作能力趋于完善，电商渠道的流量高速涌入，国产品的价廉物美赢得了消费者的热捧，由此推动了部分新消费品牌、新品类的成功打响及高速增长，带动了民族自信和国货热潮。如今时代后半场，新消品牌、品类、产品的面世在无时不刻发生，价格优势已成为大部分新品的基本优势，企业在加剧的同质化竞争中努力寻找差异化出口。从天猫逐年拉长的爆款清单可以看到，“从0-1”出圈的新品牌在不断扩大；而不断细分的品类领域及相应扩大的头部名单似乎也暗示了，主赛道的竞争突围变得愈发拥挤和艰难。据天猫数据显示，新品牌的一年存活率正在逐年下滑，2020年已不足三分之一。所以未来新品牌（类）的成功，更需要经受市场的长期考验。因此，当触达消费者变的容易，引导消费者心智成为寻常，企业如何将产品有效的、长期的到达客户，如何将爆款形成的品牌知名度升华为有价值、可持续的品牌力，将是新品牌树立“从1到10”的增长逻辑的同时，需要重新审视的战略问题。[1][1] 不同品类的企业“从0到1”或是“从1到10”的销售体量会有所不同，此处泛指企业的两次阶段增长。但同时原色在服务中发现，当企业月月还在受困于供应链中库存缺货或周转问题，还在花费更大的成本代价以尽可能满足如期到货量和按时上新，还频于协同全链路的各环节计划和反复调整，实则商品规划到计划的精细化管理规则和优化路径混乱，增长战略还在受到底层商品供应链运营管理能力的制约，导致扩店的同时闭店也多，新品上市节奏加快的同时有效产品率下降，GMV高涨的同时实际净利润率脱节。因此，厘清企业内部的管理问题并制定关键举措是回答企业能走多远的第一步。中国的DTC商业模式还在不断发展，供应链各环节的职能与角色已不再纯粹割裂，如何高效的响应消费者、更好的做到全链路协同，将是消费品企业构建长期能力的重中之重。借鉴世界零售发展史中诞生的ECR体系，其包含顾客导向的零售模式（消费者价值模型）、品类管理、和供应链管理的零售业三个重要战略。原色在消费品行业的管理咨询业务中，以帮助企业解决市场响应、商品管理和供应链的核心痛点为目标，小步快跑，促进企业的商品供应链运营能力与其增长逻辑和品牌价值匹配。今年是ECR中国委员会成立20周年，也是其正式加入全球ECR Community并成为董事成员的第一年。原色咨询深耕于流通行业的落地咨询方案，今年荣幸成为ECR中国委员会的成员之一，将助力践行ECR在消费品行业多领域的应用和实践。关于ECR：ECR（Efficient Consumer Response）即高效消费者响应，源于20世纪80年代末美国食品杂货业发展起来的一种供应链管理策略。当时美国经济长期繁荣之后，为解决零售业态的激化竞争，减轻不断降价促销给厂家带来的利益负荷，避免无效商品的生产经营，美国食品杂货行业兴起了ECR的实践和探索，最终形成了供应链构建高潮。ECR强调消费者驱动，零供协作，提倡降低供应链不必要的成本，消除过剩库存，为消费者带来更大的价值。ECR更多地被认为是一个体系、一种理念、一种协调机制，它是相关技术和方法的集成。ECR强调整体视野的必要性，通过供应链贸易伙伴协同合作，协调贸易伙伴间的生产、物流、营销活动，从而实现在最短的时间内，以最低的成本满足消费者需求变化。图片来源：ECR委员会官方网站原色观察发现，当今诸多企业期望通过数字化实现运营效率的提升，但实则仍处于缺乏商品和供应链信息化管理的业务标准阶段，难以有效支撑外部供应商和内部供应链路各环节之间的协同。ECR中国委员会的成立旨在消费品行业创造消费者价值为核心指导，提升供应链效率，向国内企业引进世界最新的供应链管理运作理念，推广管理经验，协调和制定相关标准，促进应用。图：第十八届中国ECR大会今年10月20日，原色咨询参加了ECR中国委员会举办了第十八届中国ECR大会，大会以“优数字化生态，享智慧化生活”为主题，邀请了快销的龙头企业、知名学者、互联网大咖、零售和电商巨头等进行分享，并揭晓了2020-2021年度ECR优秀案例。未来，原色咨询将持续围绕ECR分享商品供应链的管理体系内容，也欢迎同新老消费品企业就现时代如何长期发展做更多的交流探讨。--作者：刘凡逸 | 原色咨询 消费品零售行业咨询总监参考：ECR委员会官方网站、官方手册本文作者刘凡逸 Claire Liu■ 刘凡逸是原色的消费品零售行业咨询总监■ 在11年以上的管理咨询和财税服务经验中，为诸多大型跨国企业和民营企业提供长期的商业模式、价值链和交易定价分析，曾在四大任职关于原色原色咨询深耕流通行业，为零售、快消和供应链物流企业提供战略到落地的陪伴式服务。原色咨询秉承解决问题为导向的咨询方法，为快速发展的中国企业提供兼具国际水准和本土洞察的高品质咨询和数字化服务。点击下方名片关注「原色咨询」获取咨询视角的深度洞察▽- The End -以上内容均为原色咨询观点，不构成投资建议© 欢迎留言申请转载，转载请注明来源题图来源：unsplash