前言 2021，海外零售市场火爆得让全世界人民震惊，处处踌躇满志、百花齐放、欣欣向荣的景象。谁曾想，才进入2022，画风180度反转…市场突遇寒流，几家欢喜几家愁？ 各中原由耐人寻味：国内产能过剩、物流成本溢价、海外市场低迷、供求关系变化和消费习惯转变。然而，即便在这“全球大疫”的环境下，跨境电商的画像依然各不相同：有的不堪重负岌岌可危；有的重新聚焦逆势翻盘；更有甚者势如破竹一片向好。 笔者2018年曾写过跨境系列的文章。第一篇讲的是“跨境电商”，其中开篇第一段就是：随着跨境电商业的迅速发展，连带着配套的物流及支付领域都迸发了新的增长。然而这股井喷式的淘金热潮可以维持多久？是否所有“出海”的企业，都可以实现可持续的增长和盈利？ 01 如今回首看来，人所担忧的事，总会悄然而至。但无论如何，这几年的跨境领域总体是不断前行的，也陆续跑出了更多营收几十亿的大卖。正是因为这些先行者，让越来越多的卖家看到了希望。尽管有些声音一直在诟病：跨境电商不过是另一种形态的贸易公司，做的无非就是买货卖货的小生意，没有太多核心价值！但从一些企业的招股说明书，上市公司公告和年报中不难看出，跨境电商有着别样的出彩： -  全链路的业态，提供了直达他国消费者的可能，毛利很是可观； -  在线化的业态，促使了以信息捕捉需求的能力，选品力强大了； -  碎片化的业态，催生了数字化高效运营的能力，边际成本可控。 此外，再依托国内完善的产能资源，所以能快速得将价廉物美的商品投向海外市场。继而通过品类扩张和区域扩张，收割了一波波的流量红利。 然而现今，即便是正在奔向上市之路的新晋，却也各自面临着不同的问题。因为，早期的主力投入是以营销端获取流量，促使业务规模的迅速增长。然而对于商品供应链，则是被动的跟进。随着规模的扩大和竞争的升温，过去所主要依赖的流量红利，也逐渐开始见顶了。同时，经营成本又在不断攀升。所以，中期的供应链问题就陆续爆发了。稍有不慎，积重难返！ 海外流量红利见顶，跨境电商何去何从？正可谓：起势靠流量，生死供应链。在原色咨询服务的消费品企业中，供应链优化一直都是重中之重。而对于跨境链路上的电商卖家，则更应该重视。原色观察，现阶段跨境电商在供应链问题上，主要体现的问题是：供应链部门陷入“运营”困惑，供应端和运营端协同矛盾加剧。 2021的“Amazon封号潮”和“eBay账号三审”，让人记忆犹新。使得“多店群模式”的卖家深受重创，引发了行业轩然大波。虽然有着资本加持的大卖经过快速整顿后，多少还是可以渡过这一寒冬期的，毕竟企业的根基还在。但相较过去而言，销量不及预期和盈利能力衰弱，这也是铁铮铮的事实。这就在提醒我们：品牌化与合规经营是必然趋势！任何一个持久的生意，都需要遵循市场规则。尊重自己的用户，坦荡荡得由市场来检验产品或服务的优劣，真正用心得去解读用户的正面和负面反馈。这听来似乎有些费劲，但一定比“掩耳盗铃走捷径”更可能实现长治久安，因为“野蛮增长”的时代早已过去了。 也就是说，当下与其纠结于受不可抗力影响的“主营成本”，倒不妨在“货效”和“人效”等方面下狠功夫，走出过去高毛利高费用的舒适区。对于店群和站群卖家而言，“多SKU铺货”的模式未必就不可取，但供应链优化是肯定要去解决的。同样，对于一些精品卖家而言，在“单市场、单品类、少SKU”之下的高效供应链，随着规模的扩大，也迟早要面临更高阶的挑战。 需要着重说明一下，我们对于商品供应链的定义，并不单指生产采购及物流成本的管理，而是指：包含从商品企划到订单履约的价值链端到端的全链路管理。它的目标简单来讲，可以拆解成三个维度——更多的销量、更低的成本、更少的占用。即在理想的商品供应链管理状态下，以更高的“商品复购率”来带动期望的收入；以更好的“投入产出比”来打造热销的商品；以更少的“资金占用率”来开展必要的经营。 当然在实际运作过程中，很难一时间同时将三个维度都达到最优解。但至少在不同阶段，我们需要有所侧重得逐步改善，并通过一定的绩效指标来量化衡量这三个维度的发展水平。 02 我们来看一则案例：作为美国上市的中国跨境电商第一股——兰亭集势（后称“兰亭”），在美股上市后，连续五个年头毛利下滑和净利亏损。且2018年收购同样经营不善的东南亚公司“ezbuy”时，也是饱受争议。而从最近的财报数据看，通过对品类的聚焦及对供应链的持续优化，经营状况已得到显著改善。甚至在去年最艰难的市场环境下，业绩也再次实现了新突破。 数据来源：公开财报数据 众所周知，“兰亭”早期的成功，很大程度依靠——通过SEO优化，而实现的广告精准投放。在成立后的几年中，实现了迅猛的发展。2007年，也就是正式上线第一年，收入就达到了627万美元。而2011年，营收就已过亿美元（同期“安克”才刚进场）。更早在2013年，就在纽交所上市了。 截止到2013年时，“兰亭”已涵盖服装、配饰、电子产品及配件、家纺、家装、家居园艺和玩具等多个品类，SKU多达十几万。然而，随着品类的快速扩张，却未带来持续的增长动力。这是因为谷歌算法在不断调整，早期的广告投放优势开始削弱了。同时，广告成本的上涨和市场竞争的加剧，引流获客成本也急剧上升。因此，长期陷入了增长瓶颈。 于是，“兰亭”就将重心转向供应链优化上。通过“生产线提效”、“及时反馈”、“按需定制”和“提前备货”等方式，在保证生产效率的基础上，有效得减低了自身的库存风险，实现了超高的存货周转率。即便在公司经营状况极差的几年，其存货周转率依然领先于同行的（2015年是19.64次/年，同期的“亚马逊”为10.5次/年；2019年是18.44次/年，同期的“SheIn”为4.62次/年；2021年是21.85次/年，同期的“子不语”为1.26次/年） 然而，高存货周转率的背后，也存在很大的隐患。其模式：要求部分供应商提前备货至其国内仓，且该部分备货还不计入平台库存。只有当消费者下单后，货权才转移至平台。如果出现商品滞销，平台也有权要求供应商将库存转出。这种模式看似是一个平台模式，但本质仍是“买断货物赚取价差”的卖家模式。且这一做法，对于精于生产但缺乏营销的供应商来说，压货风险是很高的。 早年，为何那么多供应商愿意跟随“兰亭”步调转型？那是因为2008年金融危机后，外贸形势本就不好，很多原本做OEM/ODM的传统中小供应商也迫切需要寻求出路。然而当“兰亭”的流量优势不再，增长滞缓的时候，压力也就进一步传达给了供应商。所以，平台与供应商之间的矛盾随之升级。在内忧外患下，供应链问题就爆发了，对公司的经营雪上加霜。 多年后，从其目前对外公示的讯息中可以看到，“兰亭”所开启的自救转型篇章，尤为重视的是供应链的深度优化与管理。 -  持续优化商品组合，聚焦优势品类——服装。2018年占比32%；2020年占比40%；2021年占比61%。 -  引入优质供应商和战略合作伙伴。2019年与擅长以数据驱动运营的“星商电子”达成战略合作，后者全品类入驻。 -  重视研发投入，加深与供应商之间的协同。从招商采购，到订单处理，再到财务回款，在各环节中进行了深度服务与支持（包括：升级优化供应链门户系统；提供库存分析和销量预测功能；推出“兰亭大学”面向有潜力的供应商，集中培训供应链管理课程）。 -  优化跨境物流线路。加强与国际物流大品牌的合作，并结合自建物流系统的优势，提升订单履约时效。 数据来源：公开财报数据 从以上近几年的财报数据可见，2019年以来已连续三年实现盈利，且2021年较2020年营收增长了12%，毛利增长了17%，然而履约费用仅增长了5.8%。所以，即便增大了投入，但只要在供应链优化上下功夫，就会出现成本增长率远小于营收增长率的局势。 后记 大环境使然，即便是精品卖家的代表安克创新，目前也在资本市场上遭遇了超过三分之二的市值跌幅。所以无论是运营驱动，还是产品驱动的企业，在当前的市场环境下，或多或少都开始遭遇了增长瓶颈。 早期靠着流量红利，百花齐放。中期由于竞争加剧，流量见顶。当下该何去何从？持续优化供应链，提高管理效率，提升抗冲击能力，是攸关生死的关键所在… 关 联 阅 读 跨境电商专题研究（一）：中国出口跨境电商机遇与挑战并存 跨境电商专题研究（二）：浅析国内物流企业走进“跨境圈”，该怎么玩？ 跨境电商专题研究（三）：从“小”到“大”，海外仓路径在何方？ 跨境电商专题研究（四）：出口物流——跨境小包如何打造“精品专线”？ 本文作者 叶露瑶 Leah YE ■Leah深耕跨境行业十余年，长期专注跨境企业的战略规划与落地。 ■6年海外学习与工作经历，5年+管理咨询与实战经验，曾为多家知名跨境企业提供增长战略设计与落地辅导，供应链运营与流程优化等服务。在加入原色咨询之前，Leah在美国任职于一家跨境电商物流头部企业。   关于原色 原色咨询是一家具有国际水准的综合性咨询机构，顾问主要来自于包括麦肯锡、IBM、埃森哲、德勤、安永、微软、HP等国际知名的咨询和技术公司。 我们深耕流通行业，为零售、快消和供应链物流企业提供战略到落地的陪伴式服务。…