在过去的十年，中国GDP的增速和出口的增速已经基本持平。所以出口已经不是驱动中国增长的主要动力了，但是其中的跨境电商仍保持20%左右的增速。

在中国除了生物、芯片、新能源这类高增长的市场，传统的行业10%以上增速的赛道已经不多了。而跨境电商是目前仍然是看得到快速增长趋势的赛道。

各国的电商发达程度不一，美国电商渗透率比中国低一半，在20~23%左右，欧洲也在20%，东南亚可能10%左右，非洲可能2%。

而我们中国的渗透率全球最高，大概40%，中国模式对于海外市场特别是新兴市场来说，确实是最佳实践了。

无论是品牌商、卖家，还是工贸企业，大部分出海首选还是去发达国家，毕竟市场大，价格高。

最近做拼多多做跨境电商平台，定位低价，也是先去欧美。

然而真的到欧美市场上，“中国品牌”四个字是减分的，很多注册店铺的时候也会想办法包装成海外本地。

现在甚至有厂商用made in PRC代替made in China，因为不少老外不知道PRC是哪里，所以“不知道哪里”优于Made in China。

在发达国家市场，想要做带来“产品溢价”的品牌是非常困难的，如果把品牌建设的目标降低到提升复购，应该是比较合理的。

提升复购，把销量做稳定，做到相对可预测就已经价值很大。

Shein显然不是一个高端品牌，定位就是便宜，在欧美市场有机会打败Zara；在新兴市场做COD，签收率能做到90%+，都是非常厉害的了。

中国讲到底还是一个供应链制造型的国家，所以走向欧美也好，走向新兴市场，最终要发挥好供应链优势，供应链对于稳定性和可预测性特别看重，做的好的情况下肯定能挣到钱。

个人观点，对于中国商品出海，品牌定位可以务实一些，没必要定位成核心竞争力，提高溢价。

纯运营型的卖家跟平台之间的分工上，平台占据了所有的能量，卖家都是卷价格。卖家帮亚马逊做选品、运营、上架、做客服，但亚马逊是不仅不给卖家发工资，还要收卖家的钱，所以他们都希望从纯卖家变成品牌企业。

但目前成功转型的几乎没有，平台掌控了所有的关键优势，就算是大卖家也不好做，美国的超级大卖Packable最近也倒闭了。

那么经营数年、有一定的品牌价值的店铺呢？

常见的是中国企业在特定类目下做成一个商品的品牌，通过差异化的单品实现持续复购，尤其像汽车零配件这类复杂供应链、中国制造能力强的产品。

在海外尤其是在成熟市场，做得好还能实现品牌溢价的中国企业，基本上都在5千万到1个亿美金的规模，这个阶段能既盈利又合规运营，但是不增长。

单一平台上很难做成品牌，是不是能做全渠道品牌呢？

平台政策的调整会对卖家产生很大的冲击，有品牌愿景的公司都想多渠道发展，平台+独立站+线下。但能把一个平台玩好就很不容易了，还要多平台、多渠道，对自己的要求是非常高的。

综上，在发达国家市场，建立一个稳定、有客户信任度的卖家和商品的销售渠道，就是一个很好的品牌战略定位。

我们现在也看到有公司做的不错的，比如传音手机在非洲拿到约75%的市占率，线上线下结合，把中国的商业模式直接复制到新兴市场上可以做得很成功，在东南亚、非洲、中亚这些国家里，中国商品是被看作是优质、优价的高价商品。比如我们的3C、电池这类产品，在新兴市场都是直接有品牌露出的，相较于当地商品也获得了明显溢价。

因为新兴市场仍处于提升电商渗透率快速提升过程——大家都认为当电商渗透率达到10%甚至20%，这个生态的先行者一定会赚钱。

所以有资金来做平台、做流量、补贴物流，这个过程中也有做品牌的公司是有机会吃到各种红利补贴。

做toC这么难，我们可以再问一个问题：

观察很多真正做品牌的企业发现大多都是有制造供应链能力的，这些企业的客户到底是谁？

中国的最大的优势，实际上还是商品制造低成本和质量控制。中国商品无论是质量、产能、生产弹性、改款速度，尤其上新品的改款速度能力，在海外市场上是不可或缺的。

中国在产业链上下游的广泛合作，整体对中国质量感知是很不错的，无论在欧美市场还是在新兴市场，面向渠道、零售商，对中国产品有很好的认可度，是不是先深入本地渠道乃至终端，而不强求DTC，会不会是更好的结果。

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