什么是盈利模式？直白笼统的说，盈利模式就是企业赚钱的方式。我们认为，企业盈利模式是识别企业盈利价值，并通过一系列经营要素的运营来找到盈利机会的方式。分解一下，有三个核心要素：

• 盈利价值：在企业创造的所有价值里，什么价值是用来赚钱的？

• 盈利机会：从利润来源来看，企业主要靠什么来赚钱？

• 盈利方式：企业如何依靠经营要素的运营来获得盈利机会，怎么赚钱？

盈利价值——赚什么钱？

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什么是盈利价值？

通常来说，企业为客户创造价值，赚取利润，这个能够带来企业盈利的价值就是盈利价值。

比如，提供商品是大部分产品企业的价值，赚的是产品差价；提供服务是大部分服务型企业的价值，赚的是服务回报。但是，除了商品与服务之外，还有诸多如资源、广告、数据、版权/专利/技术、增值服务、资金等等一系列可以变现的价值点。

在所有价值点中，哪些价值点是企业用来变现和获利的盈利价值，哪些价值点仅仅只是伴随或支持盈利环节的附带价值？

企业的盈利价值通常与企业所处的行业和业务特征相关，但是也会有不同的选择和创新。

比如，Costco，大家都知道它是一家会员制的仓储量贩式超市，但分析它的利润来源会发现，Costco 80% – 90%的净利润贡献来源于会员费。

可以推测，为客户提供商品只是形式，它为客户提供的真正价值是帮助它的会员选择商品，所以它的买卖商品差价仅仅只是它的支持与附带价值，而会员服务带来的会员费才是Costco真正的盈利价值。

随着企业的发展，盈利价值也会发生变化，甚至孵化出新的业务。

比如淘宝，做为平台型企业，它的主要盈利价值在于广告营销收入。随着业务的发展，淘宝积累了一批消费者数据，数据成为了淘宝新的盈利价值点，所以阿里巴巴又成立阿里妈妈，提供消费者数据服务，获得新的盈利。

识别与选择企业的盈利价值点，是分析与设计企业盈利模式的第一步。可以先把企业自身的价值链展开，寻找可以盈利的价值环节，并选择与定位自身的盈利价值所在。

盈利机会——靠什么赚钱？

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在定位企业盈利价值后，需要进一步找到盈利机会。大部分企业的盈利价值依旧来源于产品与服务回报。

对于这一类型的企业，我们可以用一个常用的公式来寻找盈利机会：

企业利润 = 订单数 * 客单价 – 成本

企业利润 = 客流覆盖 * 转化效率 * 复购次数

 * 客单产品数 * （单品价格 – 单品成本）

从公式里可以看到，企业的盈利机会可以有几个来源：

1. 客流覆盖：源源不断的有新客来。

   对于零售型企业来说，流量为王，持续不断的触达到更多更广泛的人群，是零售型企业增长关键。

2. 转化效率：只要来了的客户，来一个买一个。

3. 复购次数：买过的客户，不断买，还推荐别人买。当前企业大力投入的私域流量，就是为了打造出客户与会员的高复购和高推荐。

4. 客单产品数：来买的客户，一次买很多。包含两种类型，一种是类似超市大卖场，产品丰富种类齐全，给予客户一站式的购物体验，客户一买买一堆。另一种是量贩批发式企业，同一款产品大批量销售，客户一买买一打。

5. 单品价格：产品/服务高溢价。

   高价值型企业，最典型的就是投行，所谓三年不开张，开张吃三年。再比如，奢侈品行业，客户在精不在多。

6. 单品成本：依靠成本足够低来获得利润。在同质化严重的行业里，大部分企业都是依靠勒紧裤腰带，降低自身成本来获取利润。当然，如果能借此修炼出内功，也未尝不是一个好的选择，毕竟在行业下行期间，卷与被卷是每个企业都会面临的。

不妨对照一下，您的企业主要靠什么来盈利？

盈利方式——怎么赚钱？

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找到了盈利机会之后，接下来就要看企业用哪种方式来实现盈利机会。针对每种盈利机会，我们总结了常见的运营方式：

• 渠道覆盖：依靠渠道的广度来触达足够广泛的客户，吸引足够多的流量。

  这个模式适用于产品同质度较高、消费频率也较高的行业。对于这类企业，产品本身已经没有太多可竞争的差异性，而可获得性就成为竞争的关键。

  比如便利店，企业的盈利与门店数量直接相关。模式的挑战在于运营成本过高，当前，无论线上还是线下，流量成本都是水涨船高。所以，企业获取流量的效率就成为了关键。

• 产品矩阵：依靠产品的宽度来覆盖不同需求的客户。

  挑战在于对多spu产品的运营，稍有不慎，库存周转可以直接断了企业的现金流。

• 细分客群：要提高转化效率，最有效的方式就是把产品和服务卖给真正需要它的人。

  这就意味着，企业要细分客群并找到真正的目标客户。该模式所需投入相对有限，比较适合初创型企业进行模式的探索与验证。但局限在于通常细分市场的天花板都不够高，企业的发展会受限。这就需要企业在当前客群的基础上快速破圈，或不断拓展新的细分市场。

• 品牌效应：客户都喜欢货比三家，要提高转化效率，就要降低客户疑虑，让客户相信你的产品和你的品牌。

  当企业能够构建起客户对品牌的信任时，自然能够提高转化效率。这个模式特别适用于具有一定产品认知与技术壁垒的行业。技术含量越高，客户认知与比较的难度越大，客户就会越倾向于选择信任的、有背书的品牌。

• 耗材配件：如何让客户买了又买？一种讨巧的模式就是主材+耗材，主品+配件。

  比如打印机和彩盒，比如电动牙刷和牙刷头，比如SaaS系统和它的账号。关键在于企业对产品和服务的设计。

• 资产衍生：打造出优质的资产，以此不断获利。

  比如有价值的IP，迪斯尼的IP形象，不仅可以变成动画片，还可以做成各种周边产品，甚至可以卖给品牌企业做成联名产品，喜欢这个IP的客户基本是见一个买一个，一个IP不断获利。再比如专利资产，乐高积木的插口标准是乐高的核心专利资产，积木本身又具有延展性，靠着这两点，就可以让客户买过一次，一定会有第二次、第三次……

• 量贩批发：要客户一次买很多，最常用的模式就是薄利多销，关键在于多销。一些量贩式的超市、团购拼单企业、批发市场等，都是该模式的典型形式。

• 组合销售/解决方案：另一种让客户一次买很多的方式是给客户提供搭配好的产品组合或者一体化的解决方案。

  典型的企业比如宜家，以场景化的方式提供一站式的家居方案，客户见到宜家样板间的感受大多都是：真想一键复制全都买回家。再看看宜家结账的购物车里，通常都是大件小件一大堆。这两年宜家开始推家装解决方案，更是把该模式往更极致的方向推进了一步。

• 王牌产品：产品要卖高价，首先产品本身要足够优秀。

  企业依靠技术、工艺的领先，打造出王牌产品，必然有机会获得高溢价。比如靠卖笔就能每年挣35亿的三菱公司，其笔尖具有绝对领先的精细加工工艺，使得三菱的笔即使高定价，依旧能够保持常年畅销。

• 品牌价值：产品和服务要卖出高溢价，必须要有品牌价值的加持。

  当客户接受并且认同了品牌在精神层面的价值和理念，那么客户买的就不再是单纯的产品和服务了，而是那个精神价值。典型如奢侈品品牌，消费者花大价钱购买的更多还是那个身份的象征。再比如大家熟悉的星巴克，客户买的除了咖啡，还有星巴克宣扬的第三空间的品牌理念。

• 简化价值链：降本最直接的方式就是直采和直销，去除价值链的中间环节，可以显著降低企业成本。

  DTC是典型去除销售端中间环节的模式，也确实为很多企业带来了巨大的机会。但是，值得注意的是，去除中间环节虽然能带来成本的降低，也可能带来企业在价值链其他环节的成本增加。DTC模式降低了中间商成本，但是企业的引流和获客成本自然也上升了，成本的优化需要从全局做通盘考虑。

• 规模经济：在企业价值链的某个或多个环节上形成规模经济是降低产品成本的有效方法。比如宜家的家具产品，可以拆解成标准化的组件模块，在采购、生产、运输等多个环节都能形成规模效应。

• 精益运营：通过对全链路的精益化运营与管理，形成整体的效率与成本优势。

  很多竞争激烈的消费品企业都采用该模式。模式对管理的挑战比较高，需要企业不断修炼内功，提升运营和管理水平。

盈利模式的摸索是所有企业的必修课，几乎每家企业都在不断尝试与践行盈利模式的探索与创新，几乎每个企业家也都天生对盈利具有敏锐的直觉判断。本文尝试梳理与总结盈利模式，只是为了更好的帮助大家认知自身，分析他人，更加系统性的思考赚钱这件事情。

最后，用一张图来总结盈利模式：