“中低频消费，应该用产业互联网的思维来打造商业模式，实现增长破局”，第一篇在这样的底层逻辑下，重点分析了重服务的中低频消费的思考逻辑。

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本文将继续分析轻服务的中低频消费。轻服务的中低频消费，换种我们习惯的说法，基本就是耐用消费品。

技术壁垒程度，可以通过横向比较“研发费用占营业收入比”、“制造成本占产业链价值比“等来判断，比值越高，技术壁垒程度相对越高。比如，白电的空调、冰箱和洗衣机的产品制造成本占产业链整体价值比例约为50%，而同为家电行业的油烟机的产品制造成本占产业链整体价值比例只有20%。

产品标准化程度，可以通过横向比较“SKU数量级”、“SPU的平均产品迭代周期”等来判断，SKU数量级越少，SPU的平均产品迭代周期越长，产品标准化程度相对越高。比如，白电的空调，其平均产品迭代周期一般是3年，而黑电的电视机，其平均产品迭代周期一般为1年。

耐用消费品：技术壁垒程度高，产品标准化程度高

1. 典型细分品类是空调、床垫等。这一类耐消品，头部企业的双边效应强，也就是更好用户体验和更高产业效率，并互为促进，形成正循环；

2. 强双边效应，驱动较高的行业集中度，往往形成CR3>60%的寡头垄断格局，比如国内空调市场的CR3超过80%，美国床垫市场的CR3超过60%；

3. 如果细分品类市场容量足够，头部胜出者特征往往是大单品品牌，比如国内空调的格力，美国床垫的Serta和Tempur；

4. 对于头部胜出者，往往面临两个战略选择：1）是从更高产业效率和品牌溢价中保持高利润，还是适度降低利润来抵抗潜在低端颠覆？2）是否要相关多元化发展？

当然这都是幸福的烦恼；

5. 对于其他玩家，面临的选择不多，唯一能做的就是抓住行业发展的新变量，比如电商对渠道效率的提升。国内空调的奥克斯和美国床垫的Casper都成功借电商的新变量，进入了准第一梯队，获得了10%以上的市场份额。

耐用消费品：技术壁垒程度低，标准化程度低

1. 典型细分品类是家居家具、小家电等，这一类耐消品，行业集中的驱动力较为分散，往往形成CR30<30%的军阀割据格局，比如美国家具市场的CR100稳定在40%左右，CR30稳定在30%左右；

2. 行业集中度不够，叠加消费者的多元化和个性化需求，渠道端的力量会凸显。因此往往头部领先者是综合零售商或者品牌零售融合的品牌零售商。比如涵盖家具家电的综合百货，可以定义为生活方式家具品牌零售商的IKEA，小米的生态模式的品牌零售等；

3. 对于旨在定位为行业头部领先者的企业来说，要意识到产品侧和渠道侧的可控力和品牌力同等重要，定位为“多+省“的品牌零售商是首选发展模式；

4. 对于旨在定位为行业差异化玩家的企业来说，找到细分品类，通过技术的持续迭代来提升技术壁垒；或者找到细分客群，通过深度客户运营来构建局部竞争优势；

5. 此外，都应该思考甚至实践这个行业的大规模定制化的技术潜力和效率空间。比如，定制家居前几年的火爆和近几年的相对沉寂，本质上是大家对这个效率空间的期望值有所变化。

至于技术壁垒程度低或者产品标准化程度低的品类，集中度往往介于CR5>30%多足鼎立的中间状态，比如眼镜，黑电等。这两类耐消品，头部领先者的模式也不尽相同，但全产品全场景覆盖的产业大品牌是典型特征，比如家电的美的，眼镜的依视路等

耐用消费品的两个关键变量

耐用消费品，除了上述细分的思考逻辑外，还有两个关键变量需要结合起来思考。

这两个关键变量都是从消费者认知视角出发，一是消费者心中的技术壁垒认知；二是消费者心中的消费场景认知。

1. 耐消品领域，整体上消费者购买时的信息不对称程度较高。不管品类本身的实际技术壁垒有多高，如果不能在消费者心中形成技术壁垒认知，那么消费者往往会借助外力来消除信息不对称的购买不安感；

2. 于是，垂直品类渠道品牌的背书，互联网渠道的消费者评价信息，这些会更为重要，这也是前面讨论过的渠道品牌力；

3. 消费者心中的消费场景认知，举个例子，对近视眼镜或者太阳镜，消费者心中的第一消费场景认知是眼镜连锁店；而散光或其他更复杂的眼镜，消费者心中的第一消费场景认知会是眼科专科医院。建材/定制家居之于建材卖场或整装公司，也是类似逻辑；

4. 这两种认知结合在一起，会较大影响产品端和渠道端的博弈结果；

5. 艾瑞就眼镜行业的消费者调研显示，超过60%的消费者认为眼镜是暴利行业，说明眼镜并没有在消费者心中形成技术壁垒认知，而结果就是：消费者对宝岛、吴良材眼镜、JINS这些新老渠道品牌认知要远大于对眼镜品牌和镜片品牌的认知；

6. 立邦基于主营的油漆业务，推出了刷新业务，本质上是挖掘或创造出一个新的消费品类，从而让自己成为该品类消费者心中的第一消费场景，可以直接触达客户，这实际上也是DTC（Direct to Customer）的逻辑；

7. 整体来说，两个关键变量，企业都有机会通过主动创新和营销来获得积极影响，但相对来说，消费者心中的消费场景认知，更多是要顺势而为，顺社会和经济的势。比如，疫情对大件耐消品线上渗透率的快速提升，房地产进入存量市场对家具家电消费场景的潜在变迁机会等。

结语

轻服务的中低频消费，也就是耐消品，核心思考逻辑是评估品类的技术壁垒程度和产品的标准化程度。

同时，要从消费者认知视角，关注两个关键变量：消费者心中的技术壁垒认知和消费者心中的消费场景认知。

本文作者

■ Bowen专注于业务战略规划与落地，专注于运营优化到数字化管理。

■ 在加入原色咨询之前，Bowen在国际知名IT公司工作了10年，之后在国际知名咨询公司任职超过5年。Bowen目前负责跨境电商及国际物流供应链的重点客户。