作者 | 原色咨询 丁伟强

新消费品牌在流量平台的加持下，以极短的时间实现了品牌的崛起。

但是很多新品牌无法突破规模瓶颈，沦为流量大V的熬油骨。

虽然流量红利不会消失，但是会不断转移。

对品牌商来说，是在现有的模式下继续内卷，还是想办法突破？

随着抖音电商化加速，各品牌也在紧锣密鼓，拥抱短视频的红利。

不少品牌商在经历了MCN的“教育”后，正在加大自播的投入和能力建设，算是建立新的核心能力的一种有益的尝试。

然而，品牌商期待的占领用户心智，并逐步提升溢价的期待落空。

更多的品牌商，在今年遇到的是很厚的增速天花板，更别说品牌溢价了。

新品牌起势靠流量，但是能否通过更强的流量运营实现品牌和销量的提升？

阿里数据显示，2020年疫情后入驻新品牌22万个，新品牌ROI往往连1都做不到。

新品牌12个月存活率不到30%。

原色咨询认为，新消费品牌在崛起的过程中，需要从营销到供应链的全链条掌控。

品牌在初创期，流量运营毫无疑问是最核心能力。

但中国商品极大丰富，消费者需求变化极快，品牌商靠单一环节很难维持良性增长。

本来的微笑曲线，供应链应该处于底部。现实是：

元气森林的成功，受益了三元生物（赤藓糖醇）；

美容产品的成功，受益了华熙生物；

化妆品的成功，受益了科玛等代工厂；

…

原色咨询认为，大部分新消费品牌在实现了10亿左右的销量后，需要刷新增长飞轮。

品牌达到10亿左右的规模，靠原来的创新和长尾商品的低价模式很难再维持了。

“从又便宜又好”至少需要升级为“又好又便宜”。

为了品牌力的提升，销量和商品质量都需要提升。

以化妆品为例，外资核心品牌从2016年开始，市场占有率就不断提升，而且现金流状况极好。在部分品类爆发增长的时候，无论从流量经营还是价值链利润分配的角度，都获得了更好的收益。

原色咨询认为，品牌商的成功需要在价值链的多个环节建立控制点，将追逐流量的产品迭代模式，升级为真正的品牌运营和价值链控制模式。

这些控制点不仅仅是用户心智、渠道，也可能是核心配方、关键原材料、工艺甚至生产检验设备等。

而这往往并不是新品牌创始人的长板。

很多创始人，在遇到增长瓶颈的时候，选择了推更多的商品甚至品牌，追逐新的流量渠道，与大V结成战略合作等。

在其它的战略控制点上投入不足，会损害第二阶段的增长效率。

图：原色增长飞轮示例

新消费品牌的增速实在太快，增长模式和核心能力的升级速度可能跟不上业务的需求。

但这正是企业家需要面对和解决的问题：

• 流量的竞争还在加剧，不能掉以轻心

• 消费趋势和热点变化极快，必须保持全情关注

• 销量上升后的供应链模式收到挑战，成本上升

• 上新加快却没有集成的计划，导致成功率下降和库存积压

• 增量不增利，为上下游做雷锋

• 人员增加太快，能力和效率双双下降

原色咨询认为：

通过初步建立的品类优势，快速构建全价值链的控制能力，是突破流量魔咒，实现跨越式增长的主要选择。

另外，国内消费市场巨大，但消费需求差异化越来越大，品牌商启用多品类品牌也是合理的选择。

不过仅仅通过营销方式，盲目进行品类扩张，而没有在核心能力上构建持续打造品类品牌的整体能力是不足取的。

新品类不容易成功，往往还导致采购和库存成本等多方面的问题。

这些问题往往被甩给了运营和供应链，而源头往往是增长模式和核心竞争力的策略遇到了挑战。

原色咨询深耕流通行业，为零售、快消和供应链物流企业提供战略到落地的陪伴式服务。

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题图来源：unsplash