作者信息
刘思耘（Luna Liu）
原色咨询分析师
聚焦流通行业战略咨询
Gucci Garden
古驰花园博物馆
UANSER两周年团建，我们出发前往意大利进行为期8天的商务旅行，行程第二站来到Gucci Garden博物馆。
1921年，Guccio Gucci在佛罗伦萨创立了奢侈品品牌Gucci(古驰)。 因此博物馆也选址于此，这栋历史长达七百余年的古代宫殿Palazzo della Mercanzia宫殿，坐落于城市中心的领主广场东边。斑驳的外墙上悬挂着大型装置艺术作品 —— 霓虹之眼，旁边放下了巨幅粉红招牌，用哥特式罗马字体写着Gucci Garden。
依托品牌博物馆，试水概念旗舰店
Museum & Concept Store
欧式宫殿的雄伟之下，只有两个小小的橱窗，中间一扇窄门里面，仿佛隐藏着一个年代久远的神秘酒店。实际上，这栋建筑 2011 年就由 Gucci 开始了翻新工作，近年Gucci创意总监Alessandro Michele结合自己的设计风格将博物馆的内饰也一并重新装潢，一楼的精品店，二楼的博物馆，更多尝试将博物馆打造成一种结合现实与历史的全新零售体验。
连同地下一层，总共4层的Gucci花园博物馆，楼上的两层则完全是文化传播为目的的博物馆展厅，只有门厅首层的空间是以销售为目的打造的。面积虽小，Gucci Garden却有独立的产品线，所有的产品品类都是全球限量销售，而且只有博物馆一个渠道单独售卖。可以说Allesandro Michele翻新博物馆的同时，也顺便打造了一个新锐概念的Gucci旗舰店。
楼上的展厅陈列了Gucci 各个年代不同的经典系列产品
一楼则是全新打造的Gucci 书店&精品店
偶遇的Gucci 时尚编辑会议
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大胆革新，品牌也需要跟随时代成长
Back in the game
看到博物馆的琳琅满目，感受着这个品牌近百年的历史，却很难想象这样的一线奢侈品品牌，也曾濒临品牌形象大打折扣的危机：在2013-2014年间经历过连续六个季度的负增长，CEO和创意总监双双离职。2015年1月，Gucci的上任不到半年的CEO Marco Bizzarri 大胆任命了新的创意总监Alessandro Michele。2015年Gucci全球门店全线产品大幅打折，这在奢侈品行业几乎闻所未闻，一度有Gucci降格产品的传闻。
然而就在同一年，风格迥异的Gucci时装系列Cruise 2016的将改头换面的Gucci带领回到时尚圈巅峰，无论是设计的热度还是收入，近三年的Gucci都取得了优异的成绩。
在门店几乎不增长的情况下，17年收入增长41.87%，可谓是创造了销售奇迹。
可以看到，过去的三年中，Gucci 的门店数量并没有明显增长，一反历史门店扩张的发展路线。
Gucci 2013 T台
Gucci 2016 T台
Gucci 从2015年新任CEO上任后，明确修订品牌风格，目标客户精准到“千禧一代”的族群，同时着手布局设计的风格选用、营销的渠道占比转向等。为了迅速打造线上的产品渠道，电子商务的业务打造战略成为Gucci投资者关系汇报的首要议题。
当然不仅仅是将广告和店铺从线下搬到了线上这么简单而已，营销渠道的转向创新之外，服务手段也在进一步跟上时代。截至2016年，Gucci终于从Burberry手上夺下了“最佳年度品牌数字化”的称号。Gucci在2016年度品牌数字化(IQ)指数中，已经全面推行了“线上预约，门店取货”的服务，在当时进入数字化指数排名的品牌中，仅有5%的品牌提供了这项服务。
左边是Gucci 2018的明星MV合作新材料高定礼服
右边是GUCCY 2018T台文艺复兴限量复古手工款礼服
Gucci与艺术家合作的街头艺术，采取接近千禧一代的表达方式
千禧一代，数字营销之于零售究竟有多重要？
Digital Marketing
能取得这般戏剧性逆转的成功，除了风格上大刀阔斧的设计风格转变之外，笔者更关注的是Gucci在数字营销路线上的策略细化与巨大转变。
在2016-2018年第三年间，Gucci品牌整体在数字媒体的金额投入在总的媒体投放金额中占比在2016-2018年分别为33%，44%，55%。用大占比的投资、本土化的渠道，迅速重塑千禧一代对Gucci的品牌认知。除了独立经营Instagram， Youtube频道，还与各大艺术家合作开展了线上的营销活动。
针对高度活跃互联网的中国市场，Gucci通过和本地服务商的合作迅速完善线上布局，包括接入百度地图、部署线上的支付渠道，全面开通数字媒体的媒体渠道，最显著的“中国定制”应该是Gucci.cn的定制化中国网站，而非全球共享版的主页。
Gucci线上销售量仅占7%，然而客户路线始于线上的销售量占比高达60%。Gucci的线上布局成效是显著的：
>> 2017年Gucci网站2.24亿访问量
>> 2016/2017 注册客户量增长37%
>> 各大社交媒体关注粉丝量超过5000万
>> Gucci自有手机app下载量超过830万次
而这些数据的直接效果是Gucci的奇迹增长，2017年Gucci的线上销售额增长率为86% ，过去三年间，通过电商渠道的销售额从1.2亿欧元增长到2.7亿欧元; 对应的，流量增长翻了不止一倍，从1亿 到2.24亿的交互人次。 目标客户群体更迭的策略也实施的非常成功，2017年购买客户中千禧一代的销售额占比超过50%，数量占比接近60% 。
Gucci明确表示会继续深耕这条路线，开始推出接头系列时装，在核心市场（中国、中东）新上线的Gucci专属线上商店，由Gucci对团队设定向顾客讲述品牌各个系列的产品故事，为客户提供更加定制化、个人化的产品购买体验。相对的，线下店铺则会效仿Gucci Garden的尝试，以更多互动与艺术体验为目的来打造线下旗舰店。相信新的一年，Gucci可以交出一份令人满意的答卷。
Gucci
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