引言：“生鲜作为食品行业的一个重要细分领域，由于其保质期短、消费频率高、标准化程度低等特点，一直是各类电商服务创新模式的重要战场。

原色咨询食品行业分析团队从生鲜中的水果切入，观察分析从消费者、商品和渠道等维度的创新模式。在生鲜行业，线上的渗透率仅3.4%但增速保持在40%以上，其中生鲜水果2019年的渗透率接近20%，市场竞争进入到集中阶段。”

短保、高损耗的水果鲜果零售一直是块“硬骨头”：产地采摘的鲜果进行简单的清洗、筛选、分拣、包装等初级加工后，即可提供给末端消费者。

传统模式下通过原产地到销售地之间多层批发销售，最终到达零售摊位或商超销售。由于上游行业的高度分散与不标准化、过程的供应链效率低，使得鲜果的平均流通损耗率在20%-35%之间。

水果的高频消费特征使其成为生鲜电商的核心品类与流量入口，本文将通过分析对比生鲜电商渠道的关键控制点与发展趋势，识别水果与其销售渠道将会有怎样的趋势。

模式分类

近几年随着人均收入的提升，末端消费者对于消费的品质有了更强的需求。通过进出口、新兴农业技术与冷链运输的保险基数，行业已经逐步弱化了水果受到的时令、地域限制，而消费者也开始在口味因素之外对水果消费有了更高的要求。

为了便于对比各个渠道模式的区别，可以先粗略的将水果流通链路分为“前置仓+末端履约”和“批量直采”两大类别：

① 前置仓+末端履约：

主要有三种模式，线下渠道玩家的线上化、垂直生鲜电商、信息平台+物流。

线上渠道的水果零售玩家，这三种模式的搭建初期无论获客/流量成本还是运营的固定成本成本（门店/前置仓库的人员、租金投入）都很高，然而一旦客源积累稳定后，运营成本在营销方面上会急速下降。

② 批量直采：

主要是综合电商的生鲜频道与社群团购两种模式。两种模式均通过订单的聚合来减少整个流通链路的中间环节，从而降低损耗、压缩成本。

X：自有资源/较深度合作   

O：弱合作，缺乏有效管理手段  

趋势1.线下渠道线上化：

水果精品化，新玩家机会不大

传统水果零售是通过多层批发到终端店铺或商超销售的，如百果园、永辉超市、盒马生鲜等。

对市场比较敏感的商家已逐步布局线上的渠道的拓展，将线下门店作为其前置仓，辅以末端配送网络与线上订单体系。

然而由于线下门店的选址多为消费者密集的地段，相较于纯仓配模式，天然会产生更高昂的固定成本压力，因此，该类玩家会倾向于销售高毛利的产品，这意味着水果整体都有更高品质的要求，慢慢走上“精品化”的道路。

品类层面，这类玩家会在生产端有更高标准的诉求，通过水果分级来实现相对的标准化，上游的采购有更严苛的筛选标准；供应链效率方面，基于线下网络的物流网络积累，主要关注构建“店铺端→消费端”的配送能力。

这种模式不仅需要前期线下网络的积累、重资本的投入，还需要较高的销售体量来保障对上游的水果品质的话语权，竞争壁垒较高，未来不会出现许多新玩家。

而现有玩家也会趋于平稳逐步聚合，未来的竞争点在于其“精品水果”的标杆打造能力。

趋势2.垂直生鲜电商：

做深用户体验及品类扩张

垂直生鲜电商是相对新兴的细分电商赛道。以每日优鲜为首，主打水果/生鲜品类，关注用户的购买体验，通过前置仓的覆盖，加快配送的时效与品类的覆盖。

不同于第一类玩家，这种模式缺少了线下渠道的辅助，必须通过其客群运营、购买体验（时效与产品品质）等方面来增强客户粘性。

因此每日优鲜先后推出过资深买手选品、会员制度、分享优惠策略等途径来增强用户对平台的依赖。

在一线城市的这种高密度高节奏的市场里，客户更加挑剔。快速、便捷、高品质的线上购物体验是用户的首要关注点。

而在三四线城市，前置仓配送的服务并不能与附近商超配送拉开明显的差距，行业的玩家洗牌已经开始，未来会进一步聚合，深耕高人口密度的区域、品类多样化+精品化是其未来发展趋势。

核心城市的供应链网络的稳定是核心竞争力，而对水果的质量，包装也需要高于线下零售的平均水平，对包装、品类均会进一步高要求。

紧跟行业标杆、借助行业的标准去做执行与更严格的上游采购，主打中高端的水果，加上电商的运营逻辑来提升客户粘性。

趋势3.信息平台+物流：

电商化还有段路要走

由于传统生鲜零售小店也逐步意识到线上订单的重要性，部分中小型商家会通过第三方即时配平台，如饿了么、美团，完成线上订单的引入。

另一方面，如顺丰，中国邮政等等，也逐步具备了水果、农产品的销售功能，虽然电商的运营能力依旧青涩，但基础的上架产品介绍、信息沟通、订单管理功能也完全具备。

区别于电商的水果店铺，无论是末端配送还是端到端配送的企业，主要业务重心是对供应链效率负责，其主要的收入来源也是订单与配送能力，在流量引入、订单整合、上下游的供应链对接等方面管理能力依旧薄弱。

物流配送方面集中度都较高，暂无进一步聚合的趋势，然而物流的品牌效应在零售端并无优势，因而未来关键的竞争点在于电商属性的打造，无论是社群运营、爆品带货、品牌信任度的打造，订单流量引入的能力才是最终致胜的关键。

由于这批“转型”玩家仍在探索中，未来依然有一定聚合的趋势。

趋势4.综合电商的生鲜频道：

更强的产品品牌

电商规模增速、网购渗透率已经趋于稳定，各大电商平台在品类拓展上绞尽脑汁谋求增长。

水果生鲜作为高增长的品类也必然在布局之中。如，天猫超市、京东超市新增的生鲜频道，拼多多开拓的多多果园等。

综合电商平台的先天优势是流量入口稳定，已经积累了较高的用户信赖度与习惯认知，B2C平台的打造也早已完善。

但是，由于综合电商平台更多的是充当“传声筒”的角色，对货源、供应链上不具备强管控的能力。

即使是自营的生鲜频道，也是由第三方商家入驻的模式搭建的。

而商家的服务、产品品质主要是由消费者的反馈、评论、投诉来驱动提升。

综上，基于综合电商平台的商家盈利是通过流量实现订单，且电商平台的用户壁垒相对弱，未来势必通过打造具有更强的标签化、品牌化的产品，在爆品单品或店铺的品牌依赖度来提升单品流量，从而增强用户的粘性。

趋势5.社群团购模式：

专业能力及品类采买亟待提升

“社群团购模式”是近两年兴起的新型模式，平均3-4天完成订单，区域集中性很强。

前文说到，三四线城市对于”前置仓配送”的服务提升感知较弱，但是对水果的性价比追求也越来越高。

通过地理的聚合，由高信赖度的“团长”完成订单的聚合，向生产方/批发商低价购入后再完成末端的配送/分发，减少了中间多次批发产生的损耗，压缩了中间的利润加成。

将末端仓储成本压力转嫁到了“团长”身上，终端消费者则享受到便宜、优质的水果。

然而由于模式发展初期，现在各地均有跃跃欲试的玩家，未来势必会有聚合的趋势，而胜利的关键在于：

一、下沉的专业管理能力，社群团购模式由于十分贴近消费者，且该模式高度本地化，所以对“团长”角色的管理能力要求十分全面：包含分发前的仓储与货源管理、客户的社群管理、订单管理等各方面的专业能力；

二、区域化采购的品类拓展能力，不局限于当下区域的品类限制，丰富客户的选择，提高客户留存率。

综上，各类玩家的趋势预判如下：