伊藤园 ITO EN
总部位于日本东京的食料品制造企业，2019财年营收约合人民币320亿元，凭借其成功的在快消时代创立灌装茶饮潮流，成为日本乃至全球的茶饮料巨头。
神农尝百草，日遇七十二毒，得荼而解之。具有悠久历史的茶，随着纽约茶商托马斯·沙利文装进的丝绸袋开始，从高高在上的贵族用品走进大众日常。而现代全球化背景下的消费者茶味的发展，不得不提日本伊藤园ITO EN，作为日本国内市场No.1，其茶饮料Oi Ocha & Matcha 品牌正在通过品牌推广和本地供应与制造，在北美、澳大利亚、东南亚、甚至茶的发源地大中华地区蓬勃发展。
一、伊藤园的发展
伊藤园有一个“独特”的发展历史，与其他从其他饮料／食品品类拓展至纯茶饮不同，它是做茶叶起家的。
1966年 真空包装绿茶叶  伊藤园创立。 当时正值日本战后的工业化大发展时期，“一亿总中流”为日本带来消费热，是一个“消费是美德”的时代。 |  茶叶作为日本传统消费品，每个地区都有很多茶叶公司。伊藤园脱颖而出，靠的是开发了“真空密封包装的绿茶叶”。 原因很简单，为了销售到更广阔区域的超市、大超市，需要在货架上能够放更久但品质更稳定的产品（绿茶作为未经发酵的茶类，有效成分茶多酚易氧化而导致鲜度降低）。 |
 1981年，伊藤园研发了将茶装到罐中的技术，成为世界上第一个推出罐装茶饮料的公司。第一个灌装茶是乌龙茶(原料完全来自于中国)，1985年推出灌装绿茶（同样的，需要克服绿茶易氧化的特性）。这些茶都是不加糖、无防腐剂的，与日本茶本来的健康理念保持了一致。 | 20世纪八十年代  罐装茶 日本经历石油危机带来了几次消费降级，出现堂吉柯德等折扣店，但整体趋势仍在消费升级中，形成差异化消费时代。 |
20世纪九十年代 宝特瓶Oi Ocha  1990年，日本经济泡沫破灭，进入“失去的十年“，社会阶层由此开始固化，大消费降级真实发生，消费市场进入分层化、消费理性化阶段，人们对便利便携的希望凸显。 |  1989年，伊藤园推出Oi Ocha品牌，并在1990年推出世界上第一个采用PET宝特瓶装的绿茶。而2000年，推出首款可以加热宝特瓶。而这些正是为了契合当下消费者行为的改变。 |
到2019年，伊藤园形成了涵盖即饮茶和咖啡、茶叶、抹茶粉、运动饮料、酸奶、果汁和饮料混合物的广泛的产品组合。当年发家的茶叶，营收占比从1990年的30%已经降至9%，日式健康即饮茶占到50%。便利的喝法直接改变了日本人由传统茶道沿袭而来的饮茶习惯，完成了伊藤园从第一曲线向第二曲线的转换。
这个转换还撬动了饮料市场的结构变化。从90年代开始，绿茶饮料的占比开始提高并在2005年左右达到稳定的10%-15%。而茶饮料达到25%，比肩咖啡，超过碳酸饮料。
二、成功总是顺理成章
伊藤园的成功，首先是抓住日本消费者对健康和清淡的口味，基于对本国市场的深刻理解，孜孜不倦的以创新满足变化的需求。
在坚持以茶的“自然、健康“定位下，伊藤园的产品研发部门建立一种“still now”的机制，对于那些尚未满足但尚且存在的消费者诉求，这些诉求是通过内部“voice system”从前台业务部门收集及customer consultations office 。
这听上去相较中国市场讲究消费者画像大数据的方式略显传统，但在伊藤园十分有效，包括后来研发小包装PET瓶且可通过微波炉加热的Oi Ocha产品，就是在Still Now上消费者希望能在冬季喝热茶的不满足点。
其次是其在研发上的投入产生的技术创新，打造产品护城河：
T-N 酸素去除法（在茶饮料生产的填充和封装环节去除氧气，减少茶汤的氧化）造就了灌装茶饮
NATURAL CLEAR 制法（由天然原料支撑的微型过滤器，在精滤步骤保持茶的原色，并防止沉淀形成）显著提高了塑料瓶装绿茶品质
可加热的高性能 PET 瓶
最后，基于需求基础上的食品产品创新与升级，销量的积累推动供应链的升级。伊藤园向供应链上游延伸，“茶产区开发“的采购项目，通过当地运营商与政府合作，甚至利用废弃农田，ITO EN提供与茶叶生产有关的技术和专有技术，根据合同进行种植，并由ITO EN统购所生产的全部茶叶。
类似的，在澳大利亚，ITO EN将废弃烟草农场转变为茶场。通过这样的方式，稳定原材料供应、把控原材料安全并实现在当地的社会价值。
生产上，采用Fabless method，ITO EN负责核心生产部分（加热和配方混合等茶原液初始生产流程），但后续的茶萃取、提取和装瓶过程外包给第三方，实施统一标准的质量控制和高效的全自动化生产。
未来，ITO EN希望继续保持既有拳头产品的竞争优势、以绿茶和抹茶开拓海外市场。在本国市场，面对麒麟、朝日等老牌对手的激烈竞争。
日本人在研发方面的“匠人”品质让人印象深刻，比如朝日已经不相信消费者言语反馈，而是用脑电波测定技术来分析人喝咖啡时的情感和心情变化；
麒麟生茶通过微粉碎+低温提取，使得绿茶香气余韵留存更长 – 作为茶爱好者，个人也在品味一众茶饮料后认为麒麟生茶的口味甚至优于Oi Ocha。
而在国际化方面，饮料公司的重大挑战是如何能满足当地人的不同口味（目前伊藤园国际业务占比不到10%），比如说中国市场。
三、中国茶的第二曲线创新
在中国，即饮茶在饮料市场的占比仅为15.5% ，而在前五名中（CR5达到70%），也没有日本茶饮品牌的身影。
虽然中国是茶的发源地，也有着广泛的饮茶习惯，拥有着3000亿左右的茶叶消费市场，但却是“七万茶企不敌一家立顿”的行业格局。
Oi Ocha或者说日式茶饮并不契合当下主流中国市场。
一是中国市场非常多元，各个地区都有偏好的茶口味；
二是主力的购买便利型即饮茶饮料群体，更偏好“甜”的口味（比如即饮茶中国第一的康师傅茶系列），16-25岁人群对奶茶更为执着；
三是茶叶爱好群体，更偏好传统的泡茶方式。
面对着奶茶及新中式茶饮行业的异军突起（已达到900亿左右规模），中国茶企业是否能打造一个中国式的伊藤园、占据茶产业链的高价值领域？
好喝，好喝，好喝是复购的关键。中国茶饮需要更懂中国人味蕾的产品设计者和为此开发工艺的研发人员。
将完成这项使命的企业可能有三种：
1、既有的饮料公司，持续加大对茶饮品类的投入，不断提供不同口味的产品寻求消费者味蕾，优势是分销网络和成熟的供应链。
如，农夫山泉
2、既有的新中式茶饮玩家，优在对年轻消费者口味的把握，但是中国广阔的市场正在等待他们继续深耕，继续在第一曲线上发展；
如，喜茶
3、传统茶叶品牌，类似伊藤园的发展道路，优势在于对中国茶和茶客们的理解、原有销售渠道的再利用，困难在于工艺的研发（生产方面国内已经有成熟的饮料工厂）。
这让人想到小罐茶，一个基本已经占据高端礼品市场的茶品牌，如何从20亿做到百亿甚至千亿、从第一曲线完成向第二曲线的转换和创新？伊藤园的经验也许能够带来启示。
毕竟，茶最重要的属性是健康；毕竟，九零后也进入而立之年，将不得不掂量下手中的奶茶与日益臃肿的小腹。
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